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寡頭隱現!啤酒業告別戰國時代

時間:2019-4-8 20:20:37

萬億減稅,啤酒先行

【中國國際啤酒網】4月1日起,我國的大規模減稅政策正式實施,一批相關的受惠行業如降甘霖,股價迎來暴漲時刻。

據新聞報道,今年我國的減稅降費規模將高達2萬億元,其中分三個檔次:

第一,適用16%增值稅率的項目改按13%稅率征稅,主要涉及制造業等行業;

第二,適用10%稅率的項目改按9%稅率征稅,主要涉及交通運輸業、郵政業、建筑業、房地產業、基礎電信服務和農產品等貨物;

第三,保持6%一檔稅率不變,主要涉及現代服務業、金融業、生活服務業和增值電信服務等。

半個月前,當減稅傳聞被證實,各大汽車企業便紛紛開啟了降價動作,比如奔馳、寶馬、捷豹、路虎、沃爾沃等瞬間就上了頭條。

只不過,百萬元級別的豪車,降個3萬、5萬的,人民群眾發現還是買不起呀,于是吐槽不斷。

這正是減稅的奧妙之處:

對于高毛利率的奢侈品來說,價格敏感度本來就不高,降3個點的稅費其實差別不大;

但對于一些利潤本來就薄如紙片的行業來說,3個點完全可以讓凈利潤翻上一倍,足可稱得上是雪中送炭。

比如啤酒行業,華潤、青島、燕京三家龍頭2018年的凈利率分別為3%、5.9%、1.5%。

3個點的利潤送過來,燕京直接翻倍,青島也能多個50%。

也難怪,燕京啤酒(000729)會成為了這一輪短線上漲的龍頭,連續兩天漲停,成為了消費股里的急先鋒。

但啤酒行業的機會,并不僅僅是這一輪的減稅降費,如果我們將眼光放的更長遠一些,會發現這里蘊藏的機會遠比我們想象的樂觀。

1

我國是全球啤酒消費大國,一年的消費量高達4400萬千升,約占全球總量的22%,在亞洲市場的占比甚至高達60%以上。

如此龐大的消費量,使得我國以一國之軀就撐起了全球三大啤酒公司。

最新世界啤酒市場份額排名如下:

一線巨頭:百威英博27%(比利時)、喜力11%(荷蘭);

二線巨頭:華潤6%(中)、嘉士伯6%(丹麥)、摩森康勝5%(美)、青島4%(中);

三線巨頭:朝日3%(日本)、燕京2%(中)、麒麟1%(日本)。

但我國的三巨頭,和歐洲三巨頭相比,是典型的虛胖,大而不強。

如上面所說,我國的三巨頭,華潤、青島、燕京,凈利率徘徊在1.5%-6%之間的盈虧平衡線上;

而西方的三巨頭,

百威英博2018年營收546.19億美元,凈利潤43.68億美元,凈利率8%。

但這是在收購南非SAB后,消化不良的情況下。

2017年營收564.44億美元,盈利61.9億美元,凈利率11%。

這才是正常表現。

喜力2018年營收224.71億歐元,純利24.24億歐元,凈利率10.78%。

嘉士伯2018年營收625.03億丹麥克朗,凈利潤53.09億丹麥克朗,凈利率8.49%。

也就是說,8%-11%的凈利率,是西方三巨頭的正常狀態。

兩者之間的利潤率表現,平均差距有5-6個百分點!

這里面的差距,又是如何形成的呢?

產品定價。

舉例來說,按照市場上的啤酒平均零售價來算,美國是4328美元/噸,日本是4803美元/噸,韓國是3881美元/噸。

而中國,是1861美元/噸,僅為前者的一半,甚至三分之一左右。

或者你會說,發達國家嘛,定價當然要更貴。

但即使是同樣人均GDP在1萬美元左右的國家,巴西、墨西哥、俄羅斯等的噸酒價格也顯著高于中國。

巴西是3422美元/噸,墨西哥是2782美元/噸,俄羅斯是2684美元/噸。

平均價格都要比中國高出1千美元以上。

這又該如何解釋呢?

第一,由行業壟斷帶來的溢價能力提升;

第二,由消費升級帶來的高端化產品結構。

前者,是供給側的改善,后者,是消費側的迭代。

2

在傳統行業,供給側的改善往往是利潤飆升的關鍵。

譬如空調市場,早年間多個品牌混戰,打得天昏地暗,各家都沒有什么利潤。

但最近十來年,當市場進入壟斷階段,格力、美的雙雄對峙,老三老四們被邊緣化,就進入了孕育大牛股的黃金時代。

壟斷,是企業溢價能力可以施展的基本前提。

跟中國市場,目前還是華潤雪花(28%)、青島啤酒(20%)、百威(17%)、燕京(12%)、嘉士伯(6%),五強爭霸的格局不同。

在巴西市場,呈現的是雙雄對峙的局面:百威64%、喜力20%;

在墨西哥市場,也是這兩巨頭的統治:百威 58%、喜力 40 %。

在我們的近鄰日本,同樣是雙巨頭的格局:朝日38%、麒麟33%。

遠一點的加拿大:百威英博54%、摩森康勝40%。

法國:嘉士伯29%、喜力28%。

對比發達國家市場,或者成熟發展中市場,可以發現——

CR5→CR4→CR3→CR2,汰弱留強,幾乎是啤酒行業一個必然的發展規律。

西方三巨頭,百威的利潤率可以做到11%,喜力可以做到10%,嘉士伯只能做到8%;

這就是品牌、規模、渠道,綜合作用的結果。

3

回顧我國的啤酒行業,過去幾十年的發展史,同樣經歷的是這么一個過程。

1980年代,百廢待興,啤酒消費興起,各地紛紛投資建設啤酒廠,類似于春秋戰國時代的百家爭鳴;

1990年代,外資進入,生力、藍帶、百威、喜力、嘉士伯等外企登陸,我國的啤酒消費進入高成長階段,年增速高達20%。

1995年,我國啤酒產量達到1568萬噸,成為僅次于美國的第二大啤酒生產國。

也就是從這個時候開始,本土啤酒龍頭的跑馬圈地、資本并購戰正式點燃。

首先是燕京,第一個跑出。

燕京啤酒,1980年建廠,前身是一家投資僅僅640萬元,年產量1萬噸的順義縣啤酒廠。

如此規模的國企啤酒廠,在當時的中國有數千家之多,燕京并不起眼,而推動這一切轉變的關鍵人物,是李福成。

1983年,時任順義縣化肥廠黨總支副書記的李福成,奉命調入順義縣啤酒廠任黨總支副書記,負責市場營銷和渠道工作。

那時候的啤酒行業,采用的是計劃經濟的包銷模式,銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。

誰能夠率先沖破這種僵化的渠道體系,誰就將獲得爆發的動力。

1988年,李福成推動了燕京渠道體系的轉變,不再依靠糖酒公司,而是組織銷售團隊走街串巷,開辟經銷商和批發網點。

據說那時候的燕京,配置了2600輛平板三輪車,讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣,將啤酒送到了胡同里,形成“家家喝燕京”的北京一景。

自此之后,燕京飛速發展,1991年,李福成出任燕京啤酒廠廠長,直至2015年退休。

1993年,燕京啤酒產量達到18.5萬噸,位居全國第三;

1995年,燕京在產銷規模上追平了“百年老牌子”青島啤酒,1996年,燕京率先突破50萬噸產銷規模,躍居第一。

1997年,燕京在在香港的紅籌股和深圳A股同時上市,募集了13億元人民幣的資金,財力雄厚,為接下來的資本大戰做好了準備。

2000-2003年,燕京先后收購雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方啤酒廠,獲得內蒙古、廣西、福建等區域腹地。

這幾年,正是燕京的高光時刻。

4

超越燕京的,是青島。

青島啤酒誕生于1903年,擁有一百多年的歷史,繼承著德國文化的味道。

但在近百年的歷史中,青島啤酒始終是個偏居山東一隅的地方品牌,真正改變這一切的,是彭作義(1996-2001)和金志國(2001-2012)兩代掌門。

彭作義上任后的1996年,正是燕京全國擴張,并超越青啤的那一年。

彭作義意識到,青啤雖然有著很好的品牌積淀,但作為一個中高檔品牌,有點不接地氣。

當時的啤酒市場,消費人群主要是藍領階層,90%的消費都是低檔啤酒。

青啤要做大,一定要放下身段。

于是彭作義制定了低成本擴張的并購戰略,在1998-2000的三年間一口氣買下了45家地方啤酒廠。

產量,也從1996年的35萬噸,上升至2000年的185萬噸,份額從2%上漲至10.7%。

1999年,青啤重新奪回了行業銷量第一的寶座。

只是,買得太多太快了,消化不良的問題很快浮現,利潤率節節下滑。

彭作義當然也清楚這里的問題,他曾經說:

“按正常做法,青島啤酒應該是兼并一家消化一家后,再去實施下一步兼并,青島啤酒也好有時間處理好與企業相關的一些問題。

但是面對啤酒行業的大整合,青島啤酒必須利用自己的品牌優勢,完成全國的戰略布局,青島啤酒只能在跑步中調整自己。”

但他已沒有時間了,2001年,彭作義突發心臟病去世,金志國被推上火線。

金志國任內,干了兩件事:

第一,與百威英博簽署合資協議,讓外資持股達到27%,為第二大股東,并引入后者的技術;

第二,提升管理能力,對旗下150個啤酒品牌進行瘦身,調整為1個主品牌“青啤”,加3個副品牌“山水、漢斯、嶗山”的格局。

青島的盈利能力得以逐漸恢復,但就在這個過程中,華潤雪花開始崛起。

5

2006年,華潤雪花啤酒超越青啤,成為第三代銷量冠軍。

華潤的崛起,是一個意外,也是一次歷史偶然中的必然。

華潤集團,我國知名央企,資本實力雄厚,自1990年代開始就進行多元化的發展之路。

地產、零售、貿易、消費品……各行各業都有華潤的身影。

說是偶然,是因為兩個關鍵人物,王群和侯孝海的出現,讓華潤的啤酒業務得以成功做大。

王群,是華潤創業進入啤酒業務的戰略制定者,雪花啤酒的收購由他主導;

侯孝海,則是雪花啤酒壯大的營銷功臣,世界杯營銷、勇闖天涯等營銷活動都由其推動。

說是必然,是因為啤酒行業的早期成長史,更多是一部資本擴張史。

如前文所述,我國啤酒行業的早期,90%的消費來自低端市場;

低端市場拼的,不是品牌和技術,而是渠道和價格。

燕京最早明白了這個道理,于是通過渠道變革,率先殺出了一條血路;

然后,燕京發現,啤酒由于本身較重,運輸半徑有限。

單個啤酒廠的運輸半徑通常在300公里左右,超過300公里將無法覆蓋成本。

規模效應與工廠布點,決定了啤酒的生產成本和運輸成本,進而影響到終端的銷量和售價。

要進一步擴大渠道網,最快速和低成本的方式就是通過收購地方啤酒廠實現擴張。

因此,一旦全國擴張開啟,資本能力就成了關鍵。

燕京和青啤,都曾經寄望于通過上市,實現資本能力的大幅躍升,完成一統江湖的野望。

但無奈,他們的資本能力終究不如華潤,后者可以忍受在擴張收購中長期的虧損,而前者卻不能;

一旦出現盈利能力的下降,燕京和青啤只得收縮戰線,眼睜睜的看著華潤雪花的收購擴張與長驅直入,卻是徒嘆奈何。

2005年,雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。

2008年,雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威,成為世界銷量第一的單一啤酒品牌。

1990-2010年,是中國啤酒產業高速增長的黃金時代,也是大魚吃小魚的兼并淘汰階段,燕京、青啤、華潤先后崛起。

大量的二三線啤酒公司,如哈啤、雪津、藍劍、重啤等,一一被收購。

到2013年,中國市場啤酒總產量達到峰值5062萬千升,標志著一個時代結束了。

6

最近五年,我國的啤酒總產量維持在4500萬千升左右,已不再增長。

五大啤酒巨頭也已形成了各自的壟斷區域:

華潤盤踞長江流域和東北,在江蘇、浙江、安徽、湖北、貴州、四川,和遼寧、黑龍江等省份占據領先份額;

青啤控制著黃河流域,在山東、河北、山西、陜西等省份占據優勢;

百威壟斷了華南,在廣東、福建、江西等省份一馬當先;

燕京吃下了北京、內蒙古、廣西等省市;

嘉士伯則是西部王,以重慶為基地,輻射新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、云南等地。

但在看似穩定的格局背后,暗潮涌動。

第一,CR5的份額在持續提升,2015年仍不足50%,2016年已提升至75%,2017年進一步提升至83%。

第二,隨著中產階層的壯大,消費升級,低端啤酒市場逐年萎縮,高端啤酒銷量開始進入快速增長期。

這個時候,再如往常一樣打價格戰,爭奪低端市場已沒有意義。

高端市場才是潮水的方向。

行業數據顯示,2011-2016年,中國高端啤酒消費額增速在20-35%之間,銷售量占比從2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。

上新品,換包裝,提價,成了關鍵詞。

最先抓住這個風口的,是外資企業。

畢竟,低端產品打的是渠道和價格戰,高端產品打的是品牌和技術戰。

這給了那些過去份額不高,但品牌力、產品力出色的企業以崛起的機會。

最大的受益者,便是百威和嘉士伯。

從2012年到2016年,百威在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%,增幅達4.6%。

而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。

在2017年的天貓“雙11”活動中,啤酒銷量前三名均來自百威英博旗下品牌,分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。

而嘉士伯獨霸西部,依靠旗下收購的重慶啤酒(600132),也有不錯的表現。

重慶啤酒在西南市場擁有壓倒性的市場份額,近年來引進了嘉士伯的樂堡、克倫堡1664等產品,在10元以上的高端市場持續發力。

對比目前各家本土企業的表現,重慶啤酒以12%的凈利率獨占鰲頭,宣告轉型的成功。

7

中國的啤酒江湖,各領風騷三五年。

高端化已是大勢所趨,早期的紅利被外企搶先一步收割;

而國內企業由于品牌力的薄弱,需要時間去建設,但從歷史經驗來看,本土企業憑借渠道和快速反應能力,最終將贏得這場品牌戰。

近兩年來,本土企業開始頻繁推新品,如華潤雪花的臉譜、青島的精釀1903、燕京的白啤。

這是一個全新的開始。

在這場漫長的高端品牌戰中,誰能最后勝出,仍是未知數,這取決于各家企業管理層的戰略決策和經營能力。

但不管怎么說,在長期的消費側升級,中期的供給側收縮,和短期的政策減稅,三重利好疊加之下,利潤率的回升已是擋不住的大趨勢。


作者:君臨 來源:華爾街見聞
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